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关于美国科技巨头的神话和现实(下)
发布日期:2022-05-10 05:56   来源:未知   阅读:

  Alphabet既是全世界最大的广告平台(没有之一),又是全世界在人工智能和机器学习领域成就最大的公司之一。上述两方面可谓浑然天成,因为广告本来就是机器学习最早、最重要的应用场景之一。Alpha Go在围棋这样复杂的智力运动中击败人类,当然是值得大书特书的,问题在于Alphabet不是依靠下围棋赚钱,也不是依靠比围棋更复杂的天气预测或癌症治疗赚钱;它赚钱主要是依靠在搜索引擎、地图等场景中搭载广告,赚钱效率则依赖于广告推送的精度。2014年,麻省理工学院(MIT)就论证过机器学习对于广告行业的重要意义:与人类专家根据历史经验做出的判断相比,机器学习的判断能够将广告转化率提升12倍,而且通过机器学习获得的客户黏性(体现为续约率)要高出近2倍。从那时起,效果广告在互联网广告当中的地位越来越重要,自动化投放比例也越来越高。这个趋势的受益者不仅包括Alphabet、Meta和Amazon,也包括国内的字节跳动、阿里巴巴和腾讯。

  与癌症治疗这种“地狱级难度”的应用场景相比,互联网广告投放堪称“简单难度”:在这个场景里,监管和伦理问题要少得多,做出成效要容易得多,也不存在大量盘根错节的既得利益。作为全球最大的搜索引擎、地图和网盟服务商,Alphabet自己掌握着终端消费者,也就掌握了机器学习技术的整个实用链条。机器学习的进步,既提升了广告推送的效率,从而取悦了广告主;也提升了搜索结果的精度,从而取悦了消费者。IBM在医疗、交通等场景未能实现的良性循环,在广告场景却比较顺畅地实现了。

  2016年以来,随着美国和欧盟的消费者隐私保护立法进程的深入,互联网公司不得不配合进行自律式监管,其中影响最大的两个举措就是Apple修改IDFA(广告提示符)政策,以及浏览器厂商纷纷禁用第三方Cookie。上述两个举措均会导致广告平台或广告代理商追踪用户身份的难度提升,从而既无法精准地推送广告,也难以准确衡量广告转化率。迄今为止,Alphabet的广告收入增速没有受到实质性影响,其管理层也不认为用户隐私政策将对自身的广告业务构成重大约束。一个非常重要的原因是:Alphabet通过前瞻性的技术研发,在一定程度上抵消了用户隐私保护的影响。

  最典型的例子是2019年宣布、2021年开始实施的Google Privacy Sandbox方案。该方案的核心是改变广告推送人群,不再追踪个体浏览行为,转而追踪有类似浏览习惯的群体,从而最大限度地保护个人隐私。Google宣称,Privacy Sandbox的最终目标是废除浏览器端的第三方Cookie和安卓端的广告提示符,同时尽量不影响广告推送精度。虽然监管部门和外部开发者对此充满疑虑,但是我们应当承认,Google提出了目前对于解决互联网用户隐私问题比较全面、有实用价值的解决方案。

  Google Privacy Sandbox应用了多种数据分析和机器学习技术。其中最重要的算法之一是“群体联盟学习”(Federated Learning of Cohorts),原理是将浏览相同内容的用户“混合”起来,赋予一个群体ID,从而在不泄露个体身份的情况下进行基于兴趣的广告投放。听起来非常庸俗、缺乏美感,但正是这种“庸俗”的技术应用,支撑着那些更远大、通向“星辰大海”的前沿技术研发。(注:该算法其实并不符合“联盟学习”的定义,可能是因为Google在开发过程中改变了技术路线。)

  与此同时,鉴于搜索广告在全球广告市场的份额已经见顶,Alphabet一直在探索更多场景、更多形式的广告投放,其中首要的是基于地理位置(LBS)的投放。上文提到过,新冠疫情彻底改变了美国消费者的习惯,零售商因此更加追求“全渠道零售”,试图整合线上线下供应链和履约能力无论是吸引到店消费,还是进行“线上下单、线下/路边提货”,乃至提供到家配送服务,都离不开地图等LBS应用;而美国最流行的地图应用只有Google和Apple。

  按照Alphabet管理层的说法:“我们计划向中小企业提供在线上和线下获客之间无缝切换的能力,范围应该大大超越它们的邻近地区。

  在实体商品方面,Google允许零售商标注存货状态(是否有货)、送货选择(是否支持配送到家/路边提货);在服务方面,Google在部分地区开放了订票、酒店预订乃至服务预约功能。这些功能,在中国大多被归类于“本地生活服务”,看上去似乎缺乏技术含量。事实恰恰相反,Google通过强大的算法技术(包括但不限于大数据、机器学习),提高了商家与用户的匹配效率,从中获得了大量收益。

  2021年5月,Google先后与Shopify和Square两个美国最大的零售行业SaaS服务商签署合作协议,允许其客户更方便地在Google展示商品广告,同时也开放了一些数据接口。今后,对于小型本地商户而言,在Google上标记地点、展示货架、显示服务状态可能会更加容易,只要通过Shopify和Square的系统一键同步过去就可以了。这个举动彰显了Google建立“开放式零售生态系统”,从而在美国零售广告市场获得更多份额的决心。对于传统的本地广告投放渠道,例如本地报纸、本地电视台、户外广告而言,则绝不是什么好消息。

  另一个重要方向是视频广告。无论在中国还是美国,视频(含短视频)都是用户时长增长最快、广告开支比例上升最快的在线内容品类。Alphabet旗下的YouTube不但是美国最大的移动视频APP,而且在OTT市场的渗透率也仅次于Netflix。近年来TikTok的兴起,虽然严重影响了Facebook和Instagram的用户和收入,但是对YouTube几乎没有影响。YouTube广告收入占据Alphabet总体收入的比重,也从2017年的7.3%上升到了2021年的11.2%;我们估计,如果把YouTube付费会员收入也计算进去,它的收入贡献比可能达到15%。

  YouTube广告业务有两个重要的增长驱动力:第一是随着它不断深入“大屏”(OTT)场景,它也在逐渐侵蚀有线电视的市场份额,甚至成为了“大屏端”最重要的广告平台;第二是通过提升算法、推出更多形式的“直接响应”(Direct Response)广告,从而进一步提升效果广告的精度。附带说一句,YouTube也推出了“直播带货”功能,而且效果明显好于同样推出了带货功能的Instagram!

  相对于基于文字的传统搜素广告而言,视频广告的算法复杂性本来就更高;何况YouTube贴片广告在播放几秒之后就能够由用户主动跳过,从而对广告推送精度提出了极高的要求。没有强大的算法技术,就无法在用户体验和广告收入增长之间达到平衡。现在,YouTube的一个技术投入重点是提升OTT端的广告效果衡量能力用户有没有注意观看,有没有尝试进行互动(包括在移动端的互动)?这是传统电视广告完全无法做到的,也是广告主将预算不断转移到YouTube的原因。

  因此,我们完全可以理解Alphabet CEO Sundar Pichai在2021年四季度财报电话会议上所说的:“在提升搜索、地图、YouTube等信息产品的使用价值的过程中,对人工智能的投资将是一个关键因素。”准确的说,此处的“人工智能”是一个宽泛的概念,包括通常所谓的机器学习、大数据、生物识别、物联网等技术。它们从Alphabet平台每天产生的海量数据当中获取养分,然后反过来提高平台的运营和商业化效率。

  Alphabet没有将强大的人工智能和机器学习技术用于太空探索或火星移民,这一点可能会让国内的一些“硬科技”爱好者失望;当他们意识到Alphabet的主要业务与国内的腾讯、百度之流没有本质性区别的时候,可能会更加失望。然而,正是这些平淡无奇、接近日常生活的广告业务,在过去十年推动Alphabet的营业收入增长了6倍、营业利润增长了7倍,使得它得以手握1396亿美元的现金,每年花费87.1亿美元的研发费用(均为2021年数据);仅仅Google Research这个“前沿研发中心”就雇佣了2297名科研人员。

  在2021年度报告中,Alphabet管理层写道:“在历史上,不走寻常路的精神一直驱动着我们,鼓舞我们去解决重大问题,投资于人工智能和量子计算等疯狂的想法。”很多公司都有过“不走寻常路的精神”、投资于“疯狂的想法”,其中绝大部分都失败了。IBM Watson就是一个疯狂的想法,可惜它未能治好癌症。Alphabet与这些失败者的最大区别在于拥有消费互联网这个永不枯竭的现金来源,从而能为“解决重大问题”投入无穷的弹药。否则,它的理想就永远只能停留在理想阶段。

  从2019年A股科创板成立开始,“硬科技”成为了国内资本市场的热门名词。2021年以后,“硬科技公司”往往被拿来与“互联网公司”做对比前者专注于基础研发和重大发明创造,后者则只想着从流量生意里捞钱;前者是智力密集和技术密集型企业,后者只能算得上人力密集和资本密集而已;前者代表着人类社会真正的发展方向,而后者很可能只是经济发展过程中的一段弯路。究竟什么是“硬科技”?按照《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》(2021年4月修订),科创板上市公司应该属于以下产业:新一代信息技术、高端装备、新材料、新能源、节能环保、生物医药

  在“新一代信息技术”当中,人工智能是无可争议的宠儿,炙手可热的程度可能仅次于半导体和集成电路。提到人工智能,大部分投资者马上就能想到两家公司的名字:已经在港股上市的商汤科技,以及申报科创板但尚未过会的旷视科技。在一级市场赫赫有名的“AI四小龙”当中,它们是最早申报上市的两家,显然符合资本市场对“硬科技”的定义。商汤和旷视都是比较纯粹的To B公司,产品应用范围还比较狭窄,营业收入有限,所以均处于亏损状态。2021年,商汤的经调整净亏损率高达30.2%;旷视尚未披露2021年度数据,但是上半年其扣非净亏损率高达138.8%。投资者对这种巨额亏损的意见并不一致,有人认为“硬科技公司”就是应该在早期多亏钱,有人则希望尽快缩小亏损并提出盈利路线年以前,国内资本市场的对人工智能企业的风险容忍度还是比较高的,进入2022年以后则出现了明显的收缩。

  从招股书及财报披露数据看,旷视和商汤的客户集中度都比较高,对大客户比较依赖2021年上半年,旷视前五大客户贡献了25%的收入,商汤最大的一个客户就贡献了23%的收入。此现象很好理解:这两家公司均未直接掌控应用场景,既缺乏消费级客户,也缺乏中小企业客户;至少在现阶段,它们必须先把自己的技术解决方案卖给大型企业,由后者负责应用场景和客户服务。事实上,很多“硬科技公司”目前实践的都是这种商业模式。

  那么问题来了:假设一家拥有类似技术研发能力的公司,恰好也有庞大的消费级业务,而且可以将自身的研发成果直接应用到消费场景中,那它还算不算硬科技公司?

  这样的公司是存在的。本文讨论的全部公司,尤其是Alphabet、Amazon和Meta,都在人工智能和机器学习方面有大量研发成果,而且直接运用于内容推荐、商品推荐、广告推送和广告效果衡量。Microsoft也有较强的人工智能技术,主要应用于Azure云服务。Apple在这个领域的存在感稍弱一些,但是iPhone用户应该都对Siri非常熟悉;在地图和流媒体服务场景,Apple也需要广泛地应用人工智能。别误会,上述科技巨头当然会使用外来技术,并与外部公司或科研机构进行研发合作。但是,它们的核心技术以自主研发为主,或者通过收购完成“自研化”(Amazon和Apple尤其擅长这种操作)。

  事实上,国内的腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动等互联网巨头,出于商业上的考虑,一直在大力研究人工智能和机器学习技术。2017-20年字节跳动广告业务的迅猛增长,以及同一时期淘系电商GMV及广告收入的稳定提升,很大程度上都要归功于算法推荐精度的提高;腾讯除了在广告业务上需要机器学习,在游戏业务上也需要(尤其是PVE方面);百度则在无人驾驶技术上投入重注,这显然个技术高度密集的业务。

  那么问题又来了:为何上述互联网巨头没有被称为“硬科技公司”,反而经常被列为硬科技的对立面呢?是因为它们在消费端太成功了吗?是因为它们直接介入了应用场景吗?还是因为它们的业务规模实在太大,外界难以准确辨认哪些部分的技术含量较高?无论是哪个原因,它们都是因为自己“过于成功”而受到惩罚。

  2021年,商汤和旷视的研发费用之和约为48亿元(注:旷视未披露年度数据,按上半年数据的两倍估算);美团、百度、腾讯、阿里巴巴的研发费用分别是这个数字的3.5倍、5.2倍、10.9倍、12.1倍。当然,研发费用是一个局限性很强的财务指标,不能单独代表企业的研发实力;而且互联网巨头的研发团队需要分散到许多个不同的方向。然而,只要腾讯或阿里将其研发资源的十分之一投向人工智能方向,就足以与两家“硬科技公司”的投入旗鼓相当了。我们没有任何理由认为,互联网巨头的硬科技水平会弱于纯粹的“硬科技公司”!

  “机器学习即服务”(Machine Learning as a Service, MLaaS)是云计算领域的一个新方向,也是各大公有云平台的兵家必争之地。根据《福布斯》(Forbes)杂志预测,2020年全球MLaaS市场规模即已达到73亿美元,2024年将增长到306亿美元。简而言之,就是由科技巨头从云端向客户提供成套的机器学习工具,这样客户就不用自己研究、自己部署相应技术了。例如,Amazon机器学习服务可以帮助客户处理自然语言、发布聊天机器人、建立时间序列预测模型、进行图形和视频分析,以及文本/语音转换服务几乎就是机器学习目前所具备的一切功能。

  进一步说,以云服务的方式向大量客户提供标准化的机器学习工具,有助于大批企业和组织享受到最新的技术进步,从而减少技术上的不平等。就像Alphabet在2021年财报中所说

  如果我们不是以互联网的方式,而是以传统软件服务的方式去交付机器学习能力,那么必然只有最大的一些组织有能力享受。难道硬科技成果不应该最快速地服务于最大多数人吗?四大“机器学习即服务”平台功能对比

  根据Alexsoft的分析,在全球最领先的四大MLaaS平台当中,Amazon和Microsoft并列第一,功能最完善;Google次之,进步势头很快;IBM Watson又次之。我们不得不再次感叹,在人工智能方面,IBM起了一个大早,却赶了一个晚集。由于收入和利润多年停滞不前,IBM已经出售了曾经最重要的Watson Health业务,我们很难指望它能在MLaaS领域与三大互联网巨头展开平等的竞争。讽刺的是,按照部分国内投资者的标准,IBM肯定算一家“硬科技公司”,而Amazon肯定不算。

  近年来,中国互联网巨头因为近场电商的押注而饱受争议。所谓近场电商,就是消费周期较短、对即时性和本地化要求较高的电商业务,包括餐饮外卖、到店、生鲜、日用食杂、买药、社区团购等;与线下实体的近场零售结合起来,就是所谓“本地零售”。美团、阿里、拼多多、京东均在此投入重兵,百度、滴滴也有过一定程度的参与。问题在于,对本地零售市场的争夺恰恰是从美国开始的,阿里、美团、京东的举动均带有对Amazon的强烈模仿色彩。截止2021年底,Amazon已经在美国和英国建立起比较完整、覆盖面较广的生鲜和食杂电商体系。Alphabet虽然尚未全面下场,但也在跃跃欲试地尝试各种可能性。毫不夸张地说,美国科技巨头也惦记着线下零售的生意,并且将其作为持续改造传统经济的突破口;这丝毫没有损害它们的“技术含量”。

  2017年,Amazon以137亿美元收购了以有机食品著称的Whole Foods Market,标志着这家电商巨头全面进军线年底,Amazon在整个美国拥有599家实体零售店,其中有503家属于Whole Foods品牌(比收购之前增加了100多家);Amazon的生鲜电商业务也主要是以Whole Foods为支点组织起来的。

  收购Whole Foods不是Amazon进军近场电商和实体零售的开始,更不会是结束。早在2015年,Amazon就在美国部分地区推出了Treasure Truck会员快闪店,一开始仅支持线上购买、线下提货,后来逐渐演变为实体店;目前该服务已经扩展至美国本土绝大部分地区。同年,Amazon Books实体连锁书店开业,不过经营情况不甚良好,已经于2022年开始逐渐关闭。就在收购Whole Foods的同时,Amazon Fresh生鲜电商服务也开始运营,并于2020年发展出了实体连锁店。

  相对于价格高昂、强调环保和食品质量的Whole Foods,Amazon Fresh明显更接地气一些,定位更接近于社区超市。二者都是彻底的自营业务,由Amazon掌握整个供应链和物流体系。接下来,Amazon的战略可能是以Whole Foods主攻高端市场,尤其是到店消费和大城市的即时配送服务;Amazon Fresh主打低端市场,尤其是中小城市或时效性较弱的配送服务。与国内的服务对比,前者比较类似盒马鲜生,后者更接近淘鲜达、京东生鲜。

  在历史上,与中国相比,美国的电商渗透率较低,用户习惯于在本地实体店购买日用食杂。其中有很多复杂的原因:美国地广人稀,人工成本高昂,传统零售行业发达,用户习惯很难在短期内改变。然而,2020-21年的新冠疫情,彻底改变了美国人的消费习惯,至少让近场电商的进程加快了3-5年。咨询公司Dunnhumby的年度调查显示,疫情期间,在日用食杂采购方面,美国人对“速度”和“安全性”的要求大幅提升,而Amazon在这两方面均能获得高分;对“价格”的敏感性有所下降,而这曾经是Amazon的一个软肋。结果毫无悬念:Amazon成了最大的受益者。

  当一个美国消费者于2020年上半年首次尝试Amazon Fresh或Whole Foods配送服务时,他可能只是不想暴露在公共场合,又或者因为实体店排起了长队;在几个月的使用之后,这就变成了一种习惯。值得一提的是,在疫情高峰期,与大部分实体零售商一样,Amazon也出现过严重的断货现象,配送周期也一度大幅延长。这促使了Amazon进一步加强对供应链和履约能力的投资,以最大限度地避免此类现象再次发生。

  至于Amazon从2018年来一直大力尝试,并于近期推广到Amazon Fresh线下店的“无人无现金零售”模式,也在疫情期间焕发了生命力。为了保持社交距离、避免暴露,许多消费者乐意选择自动化的结算服务。一般超市的无人结算柜台操作流程非常繁琐,往往引发了更严重的排队;Amazon却可以在部分门店做到“拿起就走”,对消费者的吸引力不言而喻。但是,在疫情平息之后,无人结算的吸引力能否保持下去,还有待观察。

  那么,Amazon在日用食杂行业的扩张,是否会导致传统日用超市大批倒闭,直至引发让许多零售业人士恐惧已久的“零售末日”(Retail Apocalypse)除了电商之外的零售渠道全部垮掉?至少目前还远远没到那一步。2020-21年,在美国日用食杂零售偏好指数(RPI)当中排名前14的,只有Amazon以电商业务为大本营,其余全是老牌连锁超市。在新冠疫情期间,除了Amazon之外,Target、Frys Food & Drug等传统零售品牌的上升速度也很快,提供配送或路边提货服务的超市也越来越多。显然,Amazon不是终结者(至少现在不是),而是鲶鱼,推动了整个日用食杂零售行业的效率提升。

  防御的目标就是老对手Walmart。虽然后者在市值、利润以及电商业务规模方面被前者远远地甩开了,但是它在全美拥有5339家线下门店,是前者的近十倍;截止2021年底,后者在全美拥有150个配送中心,高于前者的110个。Amazon在美国消费者中的总体渗透率为65%,而Walmart线%,Walmart线%百足之虫,死而不僵,何况Walmart从来就没有真的死掉。

  对于Walmart来说,最大的翻盘机会在于近场电商,尤其是日用食杂。Walmart及其旗下的Sams Club在美国日用食杂零售指数的排名都比较高,在“价格”和“数字化”两项的得分尤其高。等到疫情平息,美国消费者对“速度”的要求下降、转而更重视“价格”时,Walmart可能会拿走更多的市场份额。无论如何,Walmart庞大的实体渠道和配送能力,本身就是对Amazon的不容忽视的威胁。如果Amazon竟然拱手让出先发优势,坐视Walmart夺取生鲜日用电商的领导地位,那么接下来动摇的可能就是传统零售电商业务。根据Jungle Scott的统计,2021年,有7%的Amazon第三方商家已经在店,39%计划在开店。商家总是跟着趋势走,用户又会跟着商家走;如果不想失去用户,最好就是从根本上扼杀趋势。因此,即便近场电商业务在很长一段时间里赚不到钱,Amazon也必须对此领域进行“防御性扩张”。

  对比国内电商市场,我们会发现惊人的相似之处:阿里、京东均在2015-16年开始线下零售尝试并提出“新零售”概念;2017-19年,美团、每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生、京东生鲜等围绕“买菜”展开了激烈竞争;2020年,在疫情的大环境下,生鲜电商和社区团购都迎来了快速发展。如果在地广人稀、传统零售行业强势的美国,Amazon这样的科技巨头都敢于大举押注于本地零售,那么在条件更优越、更有利于互联网公司的中国,近场电商成为巨头必争之地就很容易理解了。

  Google (Alphabet)在历史上推出过无数失败的产品和服务,往往被外界戏称为“产品坟场”。有些失败的服务广为人知,例如Google Video、Google Music、Google Buzz;有些则远离公众视线。很少有人记得,Google曾经在2013年推出过名为Google Express的当日达/次日达配送服务,一开始仅限于旧金山和硅谷,此后逐步扩展至纽约、洛杉矶、芝加哥等地。如果在2013-18年之间,你曾经在这些城市看到过打着Google商标的汽车,那么它们多半隶属于Google Express自有的配送车队。与Amazon不同,Google既没有自营电商,也没有电商平台业务。它的计划是与大型零售企业(包括Walmart、Target、Costco,等等)以及本地商超合作,通过Google平台接收订单,以算法自动分配到最近的线下零售店,然后由自营车队就近配送。为了与Amazon竞争,Google Express的会员费被刻意设置为略低于Amazon Prime。遗憾的是,这项业务从来没有获得足够的用户和订单,于2019年黯然收场。

  Google Express的失败,让Alphabet管理层意识到:在缺乏自己的电商业务的情况下,单纯依靠为第三方线下商家提供配送服务来染指电商市场,是不可能成功的。Google Express想做的主要是近场电商的即时配送(以当日达为主),这项业务对于供应链整合的要求太高了,用户体验很容易变得很差。从那以后,Alphabet的战略变成了只做广告、不做交易环节,满足于在商家和消费者之间传递信息。

  在Google平台,实体商家可以通过Google My Business注册自己的档案,从而出现在Google搜索结果和地图上。疫情期间,通过Google获客对商家而言变得更加重要,Google也顺势诱导它们登记更多信息,包括电话、服务状态、社交媒体账号,以及上文提到的存货状态、配送服务等。2021年以来,Google大幅简化了商家修改自身档案的流程,并且开放了Shopify和Square的数据接口。结果就是,消费者在寻找本地商家和配送服务的时候,对Google的依赖程度越来越高了。

  Amazon建立了庞大的自营供应链、线下场地和配送网络,从而实现标准化的快速交易闭环,这是近场电商;Alphabet没有任何供应链和物流能力,仅仅通过信息和算法提高用户的本地购物效率,这也可以视为一种近场电商。不同之处在于,Amazon可能夺走很多“小商小贩”的生意,而Alphabet则是在为“小商小贩”撮合生意,后者更容易获得舆论同情。然而,前者通过垂直整合实现的高效率、强用户体验,是后者所无法比拟的。

  Google Street View(VR/AR街景服务)可以提供商户内部视角,引导用户实现虚拟逛店,而且与Google Maps无缝衔接。Google宣称,提供全景图片和导览能够使用户关注店铺的几率提升一倍,使购买可能性提升29%。

  Alphabet正在与Adobe展开长期合作,希望将Photoshop、Illustrator等设计工具搬到浏览器和移动端;最终目的是鼓励个人和商家创作更多的专业图形内容,提升消费者的直观感受。

  在2021年四季度的财报电话会议上,Alphabet管理层估计,在后疫情时代,旅行、休闲等消费活动将取得有力的反弹2021年9-10月,在Google对“旅行规则”(travel rules)的搜索数量同比上升了六倍。这很可能是Alphabet相对于Amazon的一个重要强项,因为前者与大批酒店、旅行社、航空公司和旅游景点有合作关系,能提供从航班预订链接到门票预购的一系列服务;而后者虽然也有一些旅行和休闲行业的商家入驻,但是总体上不重视非实体商品交易。

  由此可以得出一个重要推论:日用食杂等“本地实体商品交易”的数字化,必然会通向酒店、旅行、休闲娱乐等“本地服务交易”的数字化。国内互联网从业者应该很好理解,“到家服务”和“到店服务”本来就是一体两面的。未来有一天,Amazon是否有必要加注于近场服务?应该如何加注?没有人知道。这就是互联网行业的撩人之处,一切皆有可能!最后,我们也不能完全忽视Meta在近场电商领域的存在,尽管它的存在感远远弱于前面两家巨头。广告主正在对Facebook失去兴趣,因为它的用户年龄偏大、内容互动性太差;但是Instagram仍然颇具吸引力,2016年推出的Stories、2021年推出的Reels功能进一步提升了它的内容多样性。在疫情期间,美国线下商户在Instagram进行的营销活动有提升的趋势,其中既包括硬广告、软广告(本地KOC)投放,也包括基于内容的运营。与Google一样,Instagram和Facebook均允许商家基于地理位置标签进行广告投放。

  在历史上,Meta曾多次尝试建立“电商交易闭环”,最近一次是2019年重建Instagram电商团队。在2021年四季度财报电话会议上,Mark Zuckerberg将电商列为2022年的七个重要投资方向之一。然而,鉴于Meta一贯薄弱的执行力,我们无法对此抱有太大希望。被管理层寄予厚望的Instagram直播带货,实际效果平平,销售额与中国的直播带货完全不在一个数量级。也许在时尚、美妆等特定品类,Instagram还能做出一些交易额;在其他品类则希望渺茫,在生鲜、食杂等近场品类就更不可能了。投资者对此心知肚明,没人抱有不切实际的奢望。

  Meta手中唯一一张王牌是所谓“社群通信”:WhatsApp是美国最重要的即时通信APP,Facebook和Instagram内部的信息功能也有大量用户。Meta管理层企图将这些通信功能打造成商家与消费者沟通的渠道,结合人工智能技术实现自动客服;还企图进一步介入企业内部,打造Slack或国内的钉钉、企业微信那样的企业通信工具。平心而论,前一个目标还是有可能做到的,因为Google难以为商家和消费者提供即时交流渠道;后一个目标离Meta的能力圈太远,而且不是特别诱人。在争夺本地零售的蛋糕之前,Meta还必须克服用户隐私保护的障碍:Apple关闭广告标识符已经严重影响了它的广告业务,而Android做出类似举措只是时间问题。即使不考虑算法技术水平的差距,上述隐私政策对Meta的影响也远高于对Google的影响,因为后者可以依靠用户主动输入的关键词进行推送,还拥有强大的地图应用;前者的本地内容推送和效果衡量则会受到更大的打击。无论如何,Meta当前的战略聚焦于虚无缥缈的“元宇宙”愿景,在本地零售方面最多只能维持高不成低不就的状态,找不到像样的突破口。

  无论在中国还是美国,善良的人们总是会担心科技巨头的扩张会抢走中小企业的市场份额;尤其是在本地零售领域,线下零售从业者的利益不可避免地会受到影响。哪怕最后的赢家不是Amazon,而是Walmart或Kroger等传统巨头,对本地小型零售商也不会是什么好事。在美国,确实有许多非营利组织在呼吁遏制科技巨头在这方面的扩张。例如,前面章节曾经援引的ILSR研究报告就认为Amazon已经演变为“收费公路”,甚至应予以分拆。监管者是否应该顺应这种呼吁?我们的观点与此相反。首先,任何企业(包括小企业)存在的目的是为客户提供服务;企业是为客户存在的,而不是相反

  如果一项商业模式的变革确实有助于提升消费者效用,那么就是顺应历史潮流的。目前美国最大的六个食杂电商平台,分别采取了纯会员模式、混合模式、非会员模式,对最低配送金额和配送费的规定也有明显差异,从而给了消费者更好、更灵活的选择。难道为了保护小型线下零售商的利益,就应该剥夺消费者享受这些权益吗?

  其次,并不是所有小型线下零售商的利益都受到了损害。《大西洋》(The Atlantic)杂志在2017年撰文指出,零售电商的兴起导致了美国人购买服装的开支下降,餐饮、旅行消费则有所上升,对餐馆和酒店质量的要求也提高了。这就是所谓的“体验经济”(Experience Economy):消费者不再愿意为了标准化产品支付高价,而更乐意为定制化的服务付钱。近场电商可能导致同样的后果,在关闭的本地零售商的遗迹上,一批新的餐饮、美业、休闲娱乐服务商将成长起来。

  与此同时,本地日用品和农产品生产商反而会受益。市场研究机构Mass Market Retailer的调查显示,在Amazon Fresh线下门店出售的啤酒SKU当中,只有8%属于全国性SKU(在所有门店均可买到),剩下的都是地方性品类;葡萄酒则只有12%属于全国性SKU。有趣的是,Amazon Fresh门店的平均SKU数量却远远低于传统连锁零售店也就是说,前者比后者更加本地化,更加依赖垂类和中小型生产商。

  这种情况其实很好理解:在线下,为了与传统零售商形成差异化竞争,Amazon等互联网巨头采取了扶持中小品牌和私有品牌(生产商贴牌)的策略,从Whole Foods开始就是如此;在线上,由于电商货架的深度几乎是无穷无尽的,能够容得下多个品牌,还没有传统连锁商超的高昂入场费,中小品牌也获得了较大的空间。这种现象在服装、美妆等非近场电商品类也是成立的,所以近年来美国涌现出了一大批DTC (Direct-to-Consumer)品牌,它们完全立足于线上渠道(包括独立站和平台),对传统全国性品牌构成了无休止的冲击。在此,我们更能理解Alphabet提出的“互联网是人类历史上最伟大的均衡器”这一说法的正确性。

  况且,不是所有科技巨头都像Amazon一样致力于整合零售渠道和供应链。上文提到,Alphabet基本不涉足零售交易环节,Meta也只有一个规模较小的电商业务;在近场电商领域,它们的商业模式基本完全依靠广告,也就是为本地商家获客和促成交易。在2020-21年的疫情时期,美国消费者的出门购物欲望受到抑制,如果没有互联网的支持,线下商家的日子只会更难过。

  美国商会(U.S. Chamber of Commerce)于2021年进行的调查显示,美国小企业有80%在数字平台(社交媒体、搜索引擎、官网等)发布产品和服务,有75%通过数字平台完成销售;如果面向消费者的小企业缺乏线上渠道,消费者的购买意愿可能下降一半左右。此外,有80%的小企业认为Facebook有助于它们获得新客户,56%认为Facebook有助于增加销量,甚至有32%认为Facebook是自己“建立生意的基础”这种企业一般要么采取纯线上销售,要么是所谓“鼠标加水泥”商业模式;它们广泛活跃于Amazon、Google、Instagram等一切大型平台。

  还记得前文提到的一组数据吗?2021年10月的感恩节前夕,在Google Maps搜索“我附近的礼品店”的数量同比上升了70%。用户也不必担心跑到店里却买不到礼品,因为现在Google允许商家设定库存状态:3件以上为“有货”(In Stock);1-2件为“供货紧张”(Limited Stock);大件或限量商品可以设定“仅供展示”(ODO);当然也可以是“无货”(Out of Stock)。虽然Google已经不再提供配送服务,但是目前在Google Shopping成交的本地订单当中,有1/4使用了Google提供的“路边提货”标签。Alphabet究竟对美国本地零售市场有多大的推动作用?没人知道,反正很大。

  而且,线上推广不一定需要花钱,还可以通过社交媒体内容运营,或者简单地将店铺登录到各大平台。2021年,有61%的美国消费者会通过各种线上渠道发现本地小企业,其中半数以上是通过“朋友的社交媒体帖子”或地图搜索进行。在Quora问答平台,你可以找到数千个关于“如何零成本地在Instagram/TikTok/Twitter进行本地推广”的回答。不花钱的推广,往往不好用,但对小微企业而言够用了。

  随着年轻消费者逐渐长大,互联网平台对小型线下零售商的帮助作用会进一步提升。中小企业SaaS服务商QuickBooks的调查显示,“千禧一代”(80后/90后/00后)消费者有69%依靠线上信息进行线下消费,比例远高于全体消费者。他们使用的当然不仅限于“五巨头”旗下的平台,还包括Pinterest、Discord这样的“特色社交媒体”,以及Yelp!、OpenTable这样的垂类信息平台。在大众点评选餐馆、用高德或百度地图找地点、用美团或口碑团购券进行结算这种消费路径在任何意义上都不是中国特有的现象,在世界上任何一个主要经济体都很常见。

  我们当然不能否认,科技巨头改变了零售行业的版图,也就是改变了利益分配格局,在此过程中必然有大批小型线下零售商受损。在市场经济环境中,类似事情每天都在发生,这就是经济学上著名的“创造性破坏”(Creative Destruction)概念。按照Joseph Schumpeter的论断:“国内和国外新市场的开放,以及在手工业和工厂内部发生的组织进化,形象地展示了产业突变如何不停地从内部革新整个经济结构,不停地摧毁旧的经济结构,也不停地创造新的

  监管者的任务不是打断“创造性破坏”,而是为中小企业提供足够的补贴、支援和转型训练。无论有没有科技巨头,在任何时代,中小企业的破产率本来就很高,盈利能力本来就很低。静态地保护中小企业不受技术进步的伤害,无异于刻舟求剑。只有两件事情是必须的:保证新的中小企业不断诞生;保证在竞争中破产的中小企业主具备重新站起来的能力。补充一句:Schumpeter认为,“创造性破坏”最终将导致资本主义体系的自我毁灭,就像资本主义曾经摧毁了封建主义体系一样;只有在“创造性破坏”达到极致的情况下,资本主义才会彻底暴露其脆弱的一面,从而为社会主义所取代。这一天会到来吗?或许。

  作为全世界最早通过反垄断法的国家,美国监管者对于具备市场支配地位的“企业巨头”一直比较警惕。从计算机商用化开始,信息科技行业的历代领军者都是反垄断行动的重点照顾对象:1969-1982年,美国司法部致力于通过诉讼分拆IBM;1998-2004年,美国司法部进行了旨在分拆Microsoft的诉讼。这两起诉讼均以庭外和解告终,但是IBM和Microsoft的市场支配地位均在诉讼过程中出现严重下滑,这大概不是巧合。从2017年起,美国舆论界关于对新一代科技巨头发起反垄断行动的呼声不绝于耳。2010-21年,美国众议院司法委员会对除了Microsoft之外的“四巨头”进行了反垄断调查,并于2021年6月推出了六个针对科技巨头的反垄断法案。同年7月,拜登总统签署第14036号行政命令,指导行政部门对科技巨头的并购、数据收集等行为施加更严密的监视。同一时期,美国联邦法院系统也收到了针对多个科技巨头的起诉。上述大部分消息均得到了国内媒体及时、密集(但并不一定全面)的报道。

  然而,进入2022年,我们惊异地发现:美国对科技巨头的反垄断行动,无论在立法还是司法层面,都呈现“雷声大、雨点小”的态势,美国舆论对反垄断的关注程度也大幅降低。虽然美国监管者不会放弃,但要在短期内对科技巨头施加有效的打击,难度恐怕很大。

  2021年6月,作为长达两年的针对科技巨头的调查的阶段性成果,美国众议院司法委员会发布了六项反垄断立法草案。它们的共同特点是针对“主导性平台”,覆盖范围需满足如下条件:满足美国本土MAU(月活用户)5000万以上,或本土商业月活用户10万以上;

  可以看到,“六项法案”只针对消费互联网公司,因为企业服务公司难以满足MAU的阈值;只针对以美国为大本营或重要市场的公司,因为用户数量以美国本土为准;只针对在商业上非常成功的公司,因为对销售额和市值的要求极高;只针对在消费互联网业务上非常成功的公司,不覆盖那些跨界试水或玩票、不算“关键参与者”的公司。毫无疑问,在当时同时满足上述条件的“主导性平台经营者”仅有Apple、Amazon、Alphabet、Meta四家;Microsoft不一定满足。

  除此之外,国会两院议员还在2021年提出了另外两个法案,适用范围与前六项法案不同,但也是面向科技巨头:一个旨在对应用商店经营者进行监管,一个旨在限制大公司的并购行为。我们可以将它们一并统称为“八项法案”。本届国会还存在大量其他反垄断法案,但是它们的严肃性不高、受到关注较少,通过的可能性很低。我们主要需要讨论的就是“八项法案”。

  主导性平台不得优待自营产品和服务;不得限制自身用户经营与自己竞争的业务的能力;不得歧视商业用户以损害竞争;不得施加“其他歧视行为”。该法案对“其他歧视行为”的技术细节进行了深入描述。

  Ending Platform Monopolies Act:主导性平台的经营者,不得经营平台业务之外的业务线,以避免利益冲突。简而言之,平台必须与非平台业务分离,像Amazon这样既有第三方业务、也有自营业务的公司首当其冲。

  The ACCESS Act:主导性平台必须保持数据接口技术格式的透明性,允许用户在不同的平台之间传输和使用自己的数据,实现不同平台的“互操作性”。平台可以为这种“互操作性”收取合理的费用。也就是说,平台不能再独占数据、阻碍用户转移到竞争对手那里。

  Platform Competition and Opportunity Act:主导性平台的经营者,在进行商业性的并购或投资行为前,必须事先证明这种行为不会损害市场竞争。这无疑是将并购反垄断的举证责任倒置了,就连纯粹的财务性投资也会受到影响。

  Merger Filing Fee Modernization Act:大幅提高执法机关对公司并购活动收取的审查费用,并要求根据CPI逐年调整费用。不过,调整之后的审查费用对于科技巨头而言还是很低,本法案的象征意义远大于实际意义。

  State Antitrust Enforcement Venue Act:赋予各州检察长广泛的权力,可以决定在哪个联邦地区法院提起反垄断诉讼,防止科技巨头将诉讼转移到对自己有利的地区审理。不过,鉴于美国重要的反垄断诉讼一般是由联邦发起,该法案的实际效果也有限。

  The Prohibiting Anticompetitive Merges Act:禁止一切导致市场份额过度集中,或价值高于50亿美元的并购。美国司法部或联邦贸易委员会(FTC)有权直接拒绝并购,无须等待法院判决。对于过去的并购,可以进行追溯性审查并勒令拆分。可以看到,这项法案相当严苛,几乎要从根本上禁止大规模并购行为。但是,正因为它过于严苛,在国会的支持率很低。

  Open Apps Market Act:在美国拥有5000万以上用户的应用商店,不得对开发者施加排他条款,不得阻止开发者与用户直接联系,应该允许用户在本平台选择和安装第三方应用商店。这个法案当然是冲着Apple来的,尽管Alphabet也会受一些影响。

  这一连串的立法,让人看着血脉贲张,实际又有多大的通过可能性呢?很遗憾,恐怕只有2-3个有希望通过。美国的联邦立法流程是先由两院的相关委员会(以及其下属的小组委员会)审议,例如上述八项法案均由两院司法委员会(Committee of Judiciary)审议;若通过,再提交全院审议;在两院均表决通过的情况下,若法案文本有冲突,还要成立两院协商小组,协商结果还要再由两院通过一次;最后提交总统,签署成法。上述任何一个环节的缺失均可能导致法案夭折。

  “八项法案”目前处于立法流程的什么阶段?其中只有三个在两院司法委员会获得通过,但迄今均未提交全院审议;三个在众议院司法委员会获得通过,也未提交全院审议;一个在参议院司法委员会获得通过,同样未提交全院审议;还有一个尚未通过任何一院的司法委员会。从联署议员人数、是否获得了两党议员同时联署,以及在委员会的投票结果看来,我们认为其中仅有两个法案通过概率较高,而且恰恰是不太重要的法案;两个法案通过概率中等;剩下的通过概率均不大。

  鉴于“八项立法”均是主要由推动,而在2022年中期选举的处境不容乐观,所以一旦共和党赢得选举,恐怕就意味着“八项立法”被无限期搁置。拜登总统目前也尚未对“八项立法”进行公开表态,虽然一般认为他支持反垄断,但这似乎不属于他的优先事务。按照国会官方时间表,本届国会将于2022年8月进入休会期,休会结束之后就是激烈的中期选举。这就意味着如果“八项立法”未能在7月以前被列入两院的全院议程,今年之内就不太可能得到审议了。

  美国国会的反垄断立法之所以雷声大、雨点小,除了因为共和党强烈反对之外,更深层的原因是美国民众的注意力焦点已经不再是反垄断。本次中期选举的热门议题包括通货膨胀、潜在的经济衰退、国际局势、非法移民和管制问题,而不包括限制或拆分科技巨头。除非民意发生急剧变化,依靠选票上位的国会立法者当然不会认真推动一个不受选民重视的议程。

  美国是适用普通法的国家,法院判决在其辖区内具备普遍的约束力(遵循先例原则),因此有“法官造法”之称。在反垄断方面,司法诉讼的影响力往往不逊于立法,而立法的实际效果还要依靠司法去实现。2019年以来,美国联邦监管者、各州以及普通当事人,对科技巨头发起了一系列的诉讼。目前看来,取得的进展并不大:针对Alphabet的United States vs. Google尚处于举证阶段,开庭遥遥无期,看样子美国司法部难以提出过硬的证据;Epic Games v. Google已确定于2023年1月开庭,但是从Epic Games v. Apple的情况看,Epic获胜的希望不大。

  针对Amazon的两起诉讼(Fremgen et al v. Amazon, D.C. v. Amazon),前者尚处于举证阶段,后者已经被无条件驳回。事实上,即使前一起诉讼继续发展下去,影响也很有限,因为它主要是关于电子书定价问题的,该业务占Amazon收入比例很低。

  针对Meta的FTC v. Facebook,此前被部分驳回,此后FTC更新了起诉书。接下来,该诉讼将聚焦于多年前Facebook对Instagram和WhatsApp的收购是否损害了市场竞争,可能有一定的指导意义。

  重要性依次递减。首先是一揽子解决类,意在指责科技巨头在某个巨大的、重要的领域滥用市场支配地位,并试图对其施加全面限制(包括拆分、终止业务、巨额罚款等),一旦被法院接受,造成的影响将非常严重。例如,United States v. Google就是对Alphabet的互联网信息服务及广告业务发动的一次总攻,D.C. v. Amazon也是对后者的电商平台业务发起的总攻。不过,司法诉讼就是漫天要价、坐地还钱,在大部分情况下仍有可能达成温和的庭外和解方案。其次是并购类,旨在纠正科技巨头过去进行的损害市场竞争的并购行为,寻求业务拆分并制止今后类似行为的发生。FTC v. Facebook本来属于“一揽子解决型”诉讼,但在被法官部分驳回之后,转而聚焦于Facebook历史上的收购行为。如果本案取得令原告满意的结果,美国联邦执法部门可能发起更多类似的诉讼。

  第三是应用商店类,主要是针对应用商店的封闭、收费过高、禁止第三方渠道行为,这些行为可能影响了应用开发者的利益。首当其冲的当然是Apple旗下的App Store,但Google Play也受到了波及。Cameron et al v. Apple, Epic Games v. Apple以及Epic Games v. Google均属于这一类型。在压力之下,Apple做出了主动让步,允许开发者通过电子邮件等手段接触用户、为用户提供绕过App Store付款的渠道。在Epic Games v. Apple的判决中,法官驳回了原告的绝大多数诉求,仅要求Apple允许开发者向用户提出其他付款选项,而Apple已经主动这样做了。

  第四是其他垂类市场型,主要是针对一些规模不大、对科技巨头收入贡献不高的市场,例如Fremgen et al v. Amazon,指责后者在电子书领域滥用定价权。这样的诉讼影响有限,外界关注度较低。

  上表列出的七个重要诉讼当中,两个已经终止;剩下五个在进行的诉讼都还停留在联邦地区法院这一级。美国的司法体系分为联邦法院、州法院两大部分;反垄断法是联邦法律,一般要在联邦提起诉讼,而联邦法院又分为地区法院、上诉法院和最高法院三个级别。目前唯一可能进入上诉法院的,就是Epic Games v. Apple, 双方都已经提出上诉。至于其他案件,要走完地区法院审理、判决、上诉、上诉法院受理的整个流程,恐怕可以拖到2030年。

  针对科技巨头的诉讼进展不大,一方面是由于调查取证困难、法律概念适用不清;例如在部分驳回FTC v. Facebook的起诉书时,法官就指出FTC未能证明Facebook在个人社交网络市场有支配地位。另一方面是由于美国反垄断执法部门的重视程度不足,例如United States v. Google就远远没有多年前的United States v. Microsoft那么快,至今也没有公开什么重量级证据。归根结底,美国执法部门可能尚未在专业上做好进攻科技巨头的准备,现阶段发起的诉讼恐怕是表态的成分居多。从司法的角度看,许多联邦法官可能也并不认为科技巨头构成了对美国市场经济的严重威胁,不相信这样的诉讼有多高的社会意义。美国联邦执法部门对科技巨头的反垄断举措,可谓“一蟹不如一蟹”:五十多年前对抗IBM时,美国司法部进行了长达十一年的顽强诉讼;二十多年前对抗Microsoft时,美国司法部进行了四年的诉讼,并迫使后者接受了伤害性不大、屈辱性较强的和解方案;如今对抗“四大科技巨头”时,美国司法部和FTC却连一个像样的起诉书都拿不出来。或许它们本来就不太想做这件事情?

  在2021年第四季度财报电话会议上,Alphabet CEO Sundar Pichai被分析师问了一个敏感的问题:“我们看到美国国会提出了一大堆法案,看样子都是针对你们这些大型科技公司的。你认为这些法案有哪些可取之处,又有哪些不可取之处?”Sundar Pichai做出了直接而坦率的回答,提供了一个非常重要的视角,我们认为应当摘录如下:“重要的是科技能够造福社会。因此,在很多地方我们都赞成监管举措。例如,我们曾呼吁推出隐私立法,尤其是在联邦层面保护儿童隐私。然而,目前国会提出的很多方案不是为了解决那些应该解决的问题。我们真诚地担心,某些立法方案会破坏我们向用户提供的一系列广受欢迎的服务,还会使我们一直以来在产品安全、隐私等方面投入的努力变得毫无意义。”

  “在某些情况下,这些立法会将美国公司置于不利的境地,从而损害美国的竞争力。总体上看,当我们为一个产品添加很多功能时要知道,我们每年在搜索业务上就会添加3000项功能;我们怎能保证每个功能都符合这些监管规定?我们是否需要主动提出申请,等待审批?监管有可能导向计划外的负面后果。我们非常担心这些规定对小企业和本地零售商的影响,以及对它们的客户的影响。”

  “我说过,我们承诺要以建设性的方法做事。我们总是希望积极参与监管,从而让自己做的事情有利于社会。因此,我们已经敦促国会多花一些时间,考虑这些立法方案可能带来的计划外的负面后果。我认为我们应该继续聚焦于为我们的客户创造伟大的产品。”

  稍早一些时候,Amazon开设了一个名为“支持小型卖家”的网站,反对国会正在计划的立法。在该网站上,有下面两段精彩的表述:

  “国会最近提出了一批监管立法提案,目标指向包括Amazon在内的大型科技公司。如果这些法案得到实施,Amazon为第三方卖家开设市场的能力将受到严重损害,有可能导致数十万美国中小企业失去通过亚马逊平台获客的能力。这显然将损害小企业赚取收入的能力,并损害数亿消费者从我们的合作伙伴那里获得种类繁多、价格低廉的商品的能力。”“我们承诺将持续为我们的第三方卖家的成功做出贡献。只要我们联合起来,就能向消费者提供任何人都不可能单独提供的良好体验。我们希望告诉你,这项立法意味着什么,也希望你的声音有机会被人听到。让我们一起努力让Amazon继续成为第三方卖家的乐园。”

  我们本来还想补充一些东西,但是Alphabet和Amazon已经充分说出了此刻我们想说的一切。

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